Szkolenia Gastro-Hotel

Patroni









 

GKlogo mini

 

gk24 mini







CSR z potrzeby serca


Działania społeczne inwestycją w biznesie


Znaczna część społeczeństwa nie rozumie sensu pracy marketerów i PR-owców, utożsamiając ją z nieszczerym mruganiem do klienta i działaniami mającymi na celu wyłącznie zwiększanie zysku firmy. Podobny los spotkał CSR, mimo że ma on służyć właśnie społeczeństwu.


Co to jest CSR?

CSR (ang. Corporate Social Responsibility) to zestaw dobrowolnych, planowanych, uwzględnionych w strategii i świadomie realizowanych działań społecznie odpowiedzialnych, które wykraczają poza wymogi określone prawem czy normami, a mających wpływ na wielowymiarową poprawę jakości życia społeczeństwa w otoczeniu bliższym i dalszym przedsiębiorstwa, ze szczególnym naciskiem na dbałość o standardy etyczne. W pierwotnym rozumieniu działania w ramach CSR powinny być prowadzone bezinteresownie (definicja autora).
Nieco bardziej komercyjni teoretycy dopuszczają, by CSR pełnił w strategii przedsiębiorstwa rolę mostu łączącego przedsiębiorstwo z interesariuszami i zapewniającego mu ich przychylność. W żadnym wypadku CSR-u nie należy jednak łączyć ze sponsoringiem, który jest swoistego rodzaju umową sprzedaży, bezpośredniej wymiany korzyści.
Według współczesnych menedżerów, najlepsze efekty działań społecznie odpowiedzialnych odnotować można, dostosowując strategię przedsiębiorstwa do tzw. zasady potrójnej linii przewodniej. W interpretacji Bolesława Roka, autora pozycji „Odpowiedzialny biznes w nieodpowiedzialnym świecie”, zakłada ona kształtowanie równowagi pomiędzy wymiarem ekonomicznym, ekologicznym i społecznym działalności gospodarczej. Wspieranie takich rozwiązań w działalności gospodarczej, które są społecznie odpowiedzialne, ekologicznie przyjazne i ekonomicznie wartościowe jednocześnie. Ekonomiści uważają, że istnieje synergiczna zależność między działaniami zasadnymi ze względu na ekonomię, etykę i ekologię. To swoista symbioza, w wyniku której zyskują wszystkie podmioty: środowisko naturalne, społeczeństwo, przedsiębiorstwo.
Za prekursora świadomych i zorganizowanych działań społecznie odpowiedzialnych uznaje się żyjącego na przełomie XIX i XX wieku Andrew Carnegie. Jeden z najbogatszych ludzi świata przeznaczał na cele społeczne rekordowe sumy. W swych pracach i książkach twierdził, że rolą przedsiębiorstwa – obok celów gospodarczych i rzetelnego wywiązywania się ze zobowiązań wobec państwa – jest poprawa kondycji społeczeństwa, która umożliwia przedsiębiorstwu kooperowanie. Carnegie w czasach sobie współczesnych nie znalazł wielu naśladowców. Dopiero w latach 80. i 90. XX wieku, gdy widmo wojen światowych, kryzysów gospodarczych i niepokojów politycznych złagodniało, pochylono się nad zagadnieniem CSR, tworząc odpowiednie akty prawne i formalne deklaracje.

CSR w Polsce


Badania Fundacji Komunikacji Społecznej wskazują, że polskie społeczeństwo oczekuje większego zaangażowania firm w działania społecznie odpowiedzialne. 80 proc. spośród nas uważa, że firmy nie traktują z należytą uwagą i odpowiedzialnością swych działań na rzecz społeczeństwa. Jednocześnie ponad połowa przyznaje, że najważniejszymi zadaniami przedsiębiorstw są: dawanie zatrudnienia, osiąganie zysków, płacenie podatków itp. Działania społeczne i charytatywne stawiane są na drugim miejscu. Wśród firm działających na terenie naszego kraju największą świadomością i aktywnością pochwalić się mogą nie firmy z rodzimym kapitałem, ale – co teoretycznie jest sprzeczne z logiką – firmy zagraniczne. Wśród małych i średnich przedsiębiorstw CSR jest jeszcze pojęciem egzotycznym, chodź świadomość w tej kwestii rośnie. Firmy te obserwują zachowania największych graczy na rynku, przenosząc doświadczenia na swój grunt. Liderzy wyznaczają kierunki rozwoju polskiej gospodarki, ich strategie przechodzą w trendy i stają się prognozami dla przedsiębiorstw średnich, a ostatecznie i małych.

 
Korzyści

Korzyści wynikające z wprowadzenia i respektowania zasad CSR podzielić można na dwie grupy: wewnętrzne i zewnętrzne. Wśród spodziewanych efektów zewnętrznych wymienić należy: utrwalenie pozytywnego wizerunku firmy w oczach klientów i społeczeństwa, wzrost poziomu zaufania i lojalności klientów, zwiększonego zainteresowania inwestorów. Badania przeprowadzone przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu na 170 z 500 największych polskich firm (wg rankingu „Rzeczpospolitej”) wskazują (wykres 1), że najbardziej odczuwalnymi skutkami stosowania CSR jest – wg blisko 80 proc. respondentów – poprawa reputacji i wizerunku, a także wzrost lojalności klientów (37,1 proc.), dostępu do mediów (33 proc.) i – co ciekawe – wiara w zwiększenie szans na długofalowy sukces (31,2 proc.). To ostatnie zapewne związane jest również z prognozowanym wzrostem zaufania i lojalności konsumentów.
Wewnętrznymi skutkami wprowadzenia CSR powinien być przede wszystkim wzrost poziomu zadowolenia pracowników i ich lojalności. W ich wyniku spodziewać się można wzrostu efektywności i jakości pracy, a także obniżenia negatywnych zjawisk (przywłaszczeń, wyłudzeń, oszustw). Badania FOB dowodzą związku między wprowadzeniem CSR a zjawiskiem podniesienia jakości kultury organizacyjnej (wykres 2). Dobro uszlachetnia i zauważa to w swych firmach 57,1 proc. badanych menedżerów. 43 proc. pracodawców odnotowało, że ich działalność w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu pomaga w pozyskiwaniu i utrzymaniu najcenniejszych specjalistów. Zauważalny wzrost motywacji nastąpił w 36,5 proc. przypadków. Pracownicy kooperujący w przyjaznym środowisku i zadowoleni ze swojego pracodawcy są sumienni i uczciwi, potwierdza to prawie co piąty badany, wskazując na obniżenie kosztów wewnętrznych. Potwierdzenie czynników zewnętrznych związanych z lojalnością klientów ma swoje odzwierciedlenie w wewnętrznych korzyściach – 28,8 proc. podmiotów odnotowało wzrost sprzedaży.

 
Powody i sposoby pomocy

Wśród podawanych powodów (za badaniem FOB, wykres 3) wprowadzenia działań CSR zdecydowanie najczęściej (72,3 proc.) wymieniano budowanie marki i wizerunku firmy. Dopiero na kolejnych miejscach znaleźć można leżące u podstaw społecznej odpowiedzialności biznesu szlachetne pobudki, czyli: lepsze relacje ze społecznością lokalną (43,5 proc.) i poczucie obywatelskiego obowiązku (34,7 proc.). Co czwarty przedsiębiorca wskazuje na potrzebę serca jako determinant wprowadzenia programów prospołecznych.
Najpopularniejszymi formami zaangażowania firm (przedstawionymi na wykresie 4) jest wsparcie finansowe (79,3 proc.) oraz rzeczowe (64,7 proc.). To sposoby najmniej absorbujące firmę i nieingerujące w jej porządek organizacyjny. W 27,1 proc. przypadków firmy decydują się na zaangażowanie „osobiste” i współpracę bezpośrednio z organizacjami pozarządowymi i pożytku publicznego. To wyższy poziom społecznej odpowiedzialności, na świecie spotykany przede wszystkim w firmach skandynawskich i niektórych amerykańskich.

Finansowanie

Dane pozyskane w badaniu Forum Odpowiedzialnego Biznesu wskazują, że przeciętne nakłady na CSR wynoszą około 1,2 proc. rocznego przychodu. Zdecydowana większość badanych – 62 proc. – przeznacza poniżej 1 proc. przychodu, 32 proc. wykłada 1–3 proc. Blisko 6 proc. respondentów przeznacza od 3 do 5 proc., a niecały 1 proc. – powyżej 5 proc. przychodu! Tendencje wydatków na działania społecznie odpowiedzialne wskazują na powolny, acz regularny wzrost znaczenia CSR w budżecie firm. Może to wynikać z nurtów filozofii nowoczesnego biznesu, który traktuje CSR nie jako wydatek, lecz inwestycje.
Coraz popularniejsza staje się również oddolna inicjatywa pracowników, zwana Pay-roll. Jest to dobrowolne przekazywanie niewielkich kwot bądź przepracowywanie kilku godzin na rzecz społeczności czy środowiska naturalnego (wolontariat, uczestnictwo w akcjach sprzątania świata itp). Specjaliści PR i HR wskazują na dodatkowe, integrujące zalety Pay-roll.
Skoro jesteśmy przy pieniądzach i finansowaniu, warto wspomnieć o zasadzie PYMWYMI (Put Your Money Where Your Mouth Is). Nawołuje ona konsumentów i producentów, by nabywali dobra i usługi jedynie tych marek, które działają odpowiedzialnie społecznie, etycznie. Dotyczy to m.in. poszanowania środowiska naturalnego, praw człowieka, godnej zapłaty itp. Biorąc pod uwagę zalewający nasze rynki potop produktów z Republiki Ludowej Chin, zasada PYMWYMI, zapewne z powodu trudnej do zapamiętania nazwy, nie znalazła zbyt wielu zwolenników.
 

Podsumowanie

Odpowiadając na pytanie postawione w tytule: życzmy sobie, by tak było, by CSR był szczerą, wypływającą z głębi naszego serca i szczytu piramidy Maslowa potrzebą czynienia tego, co piękne, dobre i bezinteresowne. Wielu z nas traktuje CSR jak Supermana – naiwnie, w głębi serca chcielibyśmy, by istniał naprawdę, ale rozum podpowiada: „nie, nie, to niemożliwe”... z tą drobną różnicą, że CSR nie istnieje jedynie na kartach komiksów. Jest realny. Wystarczy chcieć założyć pelerynę społecznej odpowiedzialności.

Mariusz Kwaśniak
O autorze: Konsultant z zakresów marketingu i Public Relations. Twórca badań marketingowych, wieloletni praktyk, konsultant. Trener, wykładowca. Realizuje ilościowe i jakościowe badania marketingowe na potrzeby projektów Unijnych, komercyjnych i socjologicznych.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
Dane prezentowane w artykule:
Badanie FOB, wielkość próby
(N) = 170, opracowanie wyników: Mariusz Kwaśniak

Regulacje dotyczące CSR
Najistotniejsze dokumenty regulujące CSR:
1) Idea zrównoważonego rozwoju – ogłoszona w 1983 roku przez Światową Komisję Środowiska i Rozwoju Organizacji Narodów Zjednoczonych;
2) Caux Round Table Principles for Bussines – czyli zasady postępowania w biznesie, które uwzględniają międzynarodowe standardy etyczne (1998 rok);
3) Social Accountability 8000 – zwany standardem SA 8000 – regulacja określająca standardy, jakie muszą być spełnione w danym przedsiębiorstwie, by można było mówić o firmie działającej w duchu CSR;
4) Global Compact – deklaracja dotycząca zrównoważonego rozwoju złożona przez Sekretarza ONZ, Kofiego Anana podczas Światowego Forum Ekonomicznego w 1999 roku;
5) Standard AA1000 – opracowany przez brytyjski Institute of Social and Ethical Accountability, a ogłoszony w 1999 roku; opisuje zasady i normy CSR oraz instrukcje audytu etycznego;
6) Green Paper on Corporate Social Responsibility – z 2001 roku, przygotowany przez Komisję Europejską; podaje pierwszą formalną definicję CSR firmy: są to działania dobrowolne, świadome i planowane, których celem jest nie tylko dążenie do coraz lepszych relacji z różnymi grupami interesariuszy, ale też działania na rzecz społeczeństwa i środowiska naturalnego;
7) Strategia Lizbońska – ogłoszona podczas szczytu w Lizbonie w 2001 roku przez Radę Europy.
 

Współpracujemy z:

culinary com pl www poradnikrestauratora com pl  gk24 pl Targi

nadmorze pl hotwpol Targi

e-konferencje pl targi gastronomiczne targi hotelarskie targi hotelarskietargi turystyczne

turystyka24h pl papaja pl targowestoiska info Targi